未来仍属于“郑渊洁”？
撰文：EW | 徐肖冰
审核：EW | 夏清逸 金佳
支持：东西文娱影视组
导读
在皮皮鲁公司的官网，公司介绍中写着，“705个故事，700+的出场人物，70+的重要道具，30+的知名主角，70-00用户全覆盖。经过40年的品牌沉淀，拥有超过3亿的忠实读者群，得到了不同背景、不同年代读者的共同认可。”
这段介绍不是大话。《罐头小人》算是对此的验证。
作为郑渊洁“皮皮鲁系列”的首部院线真人电影，《罐头小人》的原著童话正是创作于“40年”前的20世纪80年代，在豆瓣上有着9.0以上的高分，也曾在1989年被改编成动画剧集《鲁西西奇遇记》，而后又被改编搬上舞台。
《罐头小人》最早曾定档于2020年暑期，后受疫情影响延至今年暑期。郑亚旗曾在采访中表示，《罐头小人》是一部由儿童主演的童话电影，主要受众群体是青少年儿童，暑期之外的其他档期都不太合适。
在原定上映日期前一周，《罐头小人》在全国266个城市陆续举办了超前点映。虽然再次面临延期，但从猫眼首映日预售冠军的成绩来看，市场对这部电影的期待并不低，在《罐头小人》的想看画像中，以35-39岁、30-34岁年龄占比最高，也即是受郑渊洁作品影响最深的80后。
首部改编电影的成效如何仍有待正式上映时市场的检验，但不管最终结果如何，郑渊洁这一IP和他旗下的IP形象都已走向了更加有节奏的开发阶段中。
这种有节奏开发的背后，是郑渊洁之子郑亚旗对标漫威的设想。2017年，郑亚旗在接受媒体采访时表示，“希望新一代孩子们未来提到那些经典童话，就会想到郑渊洁，就像人们提到漫威就会想到斯坦·李一样自然。”
是不是漫威与否可能会有多种声音，但至少在面向儿童内容市场上，郑渊洁IP的这一地位是公认的，再结合市场的风向，郑渊洁IP的漫威之路可能算才刚开始。
40年，郑渊洁做到了。没有人可以做到永远年轻，但IP可以。
从木偶动画到真人
逐步漫威化的业务结构
1987年的木偶动画《旗旗号巡洋舰》开启了郑渊洁童话的影视化之路，也形成了早期 “郑渊洁童话与上海美术电影制片厂”的组合。
于1989年首播的动画剧集《鲁西西奇遇记》以先锋的影像风格和大胆的叙述，成为80后一代人的童年回忆。而上美厂改编郑渊洁童话最经典的莫过于《舒克和贝塔》，“开飞机的舒克，坦克手贝塔”的流行神曲至今深入人心。
1994年播出的《魔方大厦》由《鲁西西奇遇记》团队打造，然而原本26集的动画，因为人才流失等问题最终拍摄10集后无期限中止。又因为衍生品版权的纠纷，郑渊洁与上美厂的关系进入“冷冻期”，郑渊洁童话的影视化改编也因此戛然而止。
时隔20年后，2014年推出的电视剧《皮皮鲁与鲁西西》并未引起太大的水花。直至2018年，“童话大王”IP的影视化之路才算重新打开，开始在动画、真人短片、真人电影等方向进行多元改编，背后的主要推手是由郑亚旗担任CEO的北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司（下称皮皮鲁公司）。
2018年一部真人短片《驯兔记》入围上影节金爵奖，这部短片由爱奇艺和皮皮鲁总动员联合出品。作为爱奇艺推出的首个栏目化网络电影《故事贩卖机》的组成部分，短片播出后反响不俗，豆瓣评分8.1。
紧接着，“舒克和贝塔”的故事时隔30年重拍，新版《舒克贝塔》采用了3D动画制作，由郑亚旗亲自担任导演，上线腾讯视频。关于重拍，郑亚旗曾表示，是因为目前国内市场上专门拍给6到12岁孩子们看的冒险动画片很少，3D动画制作则是为了符合当下孩子们的审美。
同为3D动画的《皮皮鲁安全特工队》根据郑渊洁原著《皮皮鲁送你100条命》改编，则聚集了皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔、大灰狼罗克等郑渊洁创作的一系列经典童话形象，目前已计划有第三季，在芒果TV播出。
到了今年，除真人电影《罐头小人》之外，皮皮鲁总动员还与天雷动漫、企鹅影视合作，分别于寒暑假推出了新版《旗旗号巡洋舰》第一、二季，另有《皮皮鲁安全特工队》第二季、第三季，保持着在动画改编上的节奏。
节奏的保持，和北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司的成立有关。
2012年，北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司成立，并于当年年底获得了北极光A轮融资，此后，2016年获得正心谷、海通开元的B轮融资，2020年年底，又完成了C轮融资，投资方为东方资产。
早在2016年接受媒体采访时，郑亚旗就表示希望皮皮鲁能和漫威一样成为拥有制作能力的IP运营公司，能够以项目合作的方式去整合剧组、策划项目的全产业链开发甚至细化到商场里做主题活动。
皮皮鲁总动员公司官网上与漫威的比较
郑亚旗曾表示，“希望新一代孩子们未来提到那些经典童话，就会想到郑渊洁，就像人们提到漫威就会想到斯坦·李一样自然。”
父子间的协议
郑亚旗的做法
某种程度上，郑亚旗走到台前，是”郑渊洁“这一IP走向更加体系化的表现。
因为皮皮鲁公司能够融资的一个重要前提是，2011年，父子俩达成了协议，郑亚旗对郑渊洁所有作品进行独家全版权运营。
即便是“童话大王”之子郑亚旗，要获得郑渊洁作品的全版权运营也费了一番功夫。
2004年初，辞职创业的郑亚旗动员郑渊洁将作品改编成连环画，却被郑渊洁一口否决。“读图时代就是赌徒时代，人们在拿自己的想象力赌未来。但文字作品却能激发读者的想象力。”在郑渊洁看来漫画是在扼杀想象力。
最终，郑渊洁将一个从未授权的作品交给郑亚旗改编成漫画。2005年，《皮皮鲁》漫画杂志面世，和当初父亲做《童话大王》一样，郑亚旗也是以一人之力，承包了除画画之外的全部工作。一年后杂志逐渐实现盈利，由此郑亚旗向郑渊洁争取获得更多的授权。
公司早期的发展依赖出版业务，公开信息显示，从2005年到2017年，郑亚旗将父亲的书从一年60万册的销量做到了年近1000万册。期间，郑亚旗将图书出版市场细分为纯文字、绘本、百科故事、教育四类，如此2017年的版税收入同比增长63%，年销售达1.5亿。
据皮皮鲁公司官网，九年间，皮皮鲁公司的主营业务从纸质出版发展涵盖了出版、新媒体出版、动画/实拍影视、授权四大领域，结构接近郑亚旗口中的“漫威”。
尽管漫威这一对标可能在外界看来过于大胆，但郑亚旗在行事上却是谨慎的。2017年接受媒体采访时，郑亚旗在谈开发的思路时，提到“哪一个行业成熟了，技术也力所能及了，跟我的内容又匹配，我才做哪一块开发。”
比如说有声读物市场，郑亚旗曾表示，在公司成立之时，郑亚旗就有做有声读物的想法，不过彼时盗版音乐盛行，直到喜马拉雅这样的平台出现。“一有喜马拉雅我就冲出去跟他们合作，那会儿也挣不着钱，但是现在我们是儿童付费前十名中唯一的故事。”
影视化作为IP价值放大的一环，重新被提上议程也是近年的事。这背后是郑渊洁本人对于影视改编的态度改观，以及郑亚旗对于“相关市场商业模式已经成熟”的判断。
整体上，皮皮鲁公司的影视开发有三个比较明确的特点。
一，基于清晰的目标受众定位，青睐3D化、真人化。郑亚旗曾表示，《舒克贝塔》是拍给六至十二岁的儿童，考虑到要符合现在儿童的审美和观影习惯，所以采用了三维动画制作。真人化则一般针对合家欢全年龄段的题材。
二，尝试多种内容形态，包括短片、动画剧集、动画电影、真人电影。此前《驯兔记》的成功启发了郑亚旗去做《罐头小人》的真人电影，“由真人儿童主演的电影，在国外是一个能产生票房的类型，但在中国几乎就要消失了。“郑亚旗想去填补这一市场空白。的确，在郑渊洁作品中有一些辛辣讽刺的短篇故事，适合被改编成短片。比如与爱奇艺首个栏目化网络电影的合作。
三，系列化的开发计划。在动画剧集领域，像《皮皮鲁安全特工队》《舒克贝塔》以及《旗旗号巡洋舰》都已推出多季，并且从推出间隔的时间来看，皮皮鲁公司对于该类项目的运作目前也比较有序，彼此之间也有故事的“埋线”和IP联动。在院线电影领域，以此次《罐头小人》为例，影片中指出罐头小人来源于魔方大厦，片尾彩蛋或将意味着《魔方大厦》也即将开启。
总体看来，皮皮鲁公司的IP开发正进入产量提升和多元化并进的阶段。据悉，《魔方大厦》《舒克贝塔之五角飞碟》等项目都在筹备当中。
而根据综合信息，除了影视，开发儿童游戏产品、与开心麻花合作舞台剧，还有各种对外授权、衍生品开发以及实景娱乐等都在进行中。
儿童内容风口渐起
跨越代际的郑渊洁IP
基于儿童消费市场的特点，一旦一个IP获得青睐，那么基于这一IP的相关衍生品，小到童书、玩具，大到主题乐园等，都有再次消费的潜力。巨大的市场潜力引得各类玩家纷纷入局，儿童内容市场的风口渐起。
据全网公开数据显示，中国儿童消费市场的规模早在2018年就已经突破4.5万亿，并且以每年20%的速度增长，其中儿童娱乐消费市场的规模达到4600亿元。
这一现象背后，人口红利造就刚需。据国家统计局公布的第七次全国人口普查数据显示，我国少儿人口比重回升，0-14岁人口占17.95%，较2010年比重上升1.35%，数量达2.5338亿人。这得益于2015年以来全面开放的“二孩政策”，儿童产业发展的人口红利依然存在。
而助力儿童经济持续走红的关键在于，新生代父母的消费意愿以及购买力都在不断提升。据QuestMobile发布的《2020儿童经济洞察报告》，0-12岁的儿童家庭中，有近50%的家庭中，儿童支出占比达到了家庭总支出的30%-50%。具体到金额，近九成家庭的儿童月消费在1000-5000之间。
巨大的市场需求之下，内容产业当前的主力都在积极布局与儿童内容相关的内容。
早在2014年，爱奇艺就上线了儿童版本的app，后升级更名为“奇巴布”，腾讯视频与优酷则于2016年同年推出了各自的儿童视频品牌“小企鹅乐园”和“小小优酷”。
对IP的追逐是常态化的做法，通过版权采购和自制，各大平台都在扩充自身的IP数量。
据企鹅童话CEO贺亮此前介绍，企鹅童话已签约了包括小马宝莉、奥特曼、汤姆猫、托马斯、比得兔、海底小纵队等在内的众多知名IP；爱奇艺则与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等就儿童内容采购达成合作，并且自制开发了《无敌小鹿》系列、《嘟当曼》、《无敌鹿战队》等针对不同年龄儿童的内容；优酷则走的中西合璧路线，不仅与俄罗斯最大的动画公司瑞奇联合出品制作了《缇娜托尼》，还将与Entertainment One共同孵化一个全新的全球IP《瑞奇冲冲冲》。
在国际IP势头凶猛的情况下，不管是受国内整体形势影响，还是对本土内容崛起的追求，长期来看，中国本土面向儿童的原创IP或者本土品牌这一缺口是有待充实的。
而近年来儿童内容市场火热的融资情况，也显示了资本对于这一市场的热情。2019年国内知名的儿童内容教育品牌“凯叔讲故事”完成了C轮超5000万美元的融资。而近年随着布局儿童内容的玩家增多，喜马拉雅这样的长音频产品也在以投资的方式孵化少儿内容。
近日，少儿IP和内容创作公司“多多罗”刚刚完成来自喜马拉雅的战略投资。以音频为起点，多多罗的目标是新一代少儿IP，后续还将出版图书以及联动线下娱乐。
在新一轮本土儿童IP崛起的过程中，郑渊洁IP的价值也在逐步的释放过程中。
就内容而言，郑渊洁笔下的形象已经经过了40多年的沉淀，至今，仍然拥有广泛的影响力。
这种影响力不仅仅是由几亿册的销量支撑的，还有IP形象的内涵、IP创作者本身的不过时、IP操盘者有意识地运作。
以“皮皮鲁系列”为代表，皮皮鲁优缺点并存并且极具自我意识，不同于传统绝对类型化的形象，带有强烈的现实感，放到现在，也能够与现在的儿童读者产生更多共鸣。
另外，随着社交平台的崛起以及短视频媒介的变迁，郑渊洁也从“博客”转向了“微博”、“抖音”。66岁的他依然频繁和网友们保持互动，常常因为评论回复登上热搜，在微博、抖音上分别拥有744万、123.7万粉丝，被郑渊洁”翻牌子“一时成为年轻人的社交谈资。
在此前接受《GQ》采访时，郑亚旗曾经打趣父亲是自己公司的艺人。在郑亚旗紧跟时代的商业运作下，郑渊洁的作品也有望在其中把握代际变迁的机会，成长为一个更长青的IP。
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